中国移动在试验创新路径上的开拓与探索

  试验文化在国内的广泛普及虽说还需要一定的时间,但实际近些年来已有不少优秀企业在探索试验创新的路径,中国移动10086就是很好的范例,拨打10086热线无疑成本偏高,同时也考虑到业务效率,线上业务成为中国移动所力推的一部分,产生了官方移动端APP中国移动10086, 而运营10086、承载亿级移动用户在线服务的正是中移在线,那么中移在线是如何看待试验文化的?又在试验创新这个方法论上做了哪些实践?

  中移在线年成立的中国移动子公司,其互联网中心承担着核心业务,主要职责包括中国移动所有在线的移动业务,也就是把线下营业厅搬到了线上,除了充值、查询话费等,通过移动端APP打造出移动体系最大的电商平台,商品以套餐、充值业务为主,以互联网方式持续运营,注重用户体验和产品质量,以从测试和数据创新的角度驱动产品优化。

  据中移在线新电商平台产品负责人于琪凡介绍,2018年中移在线亿移动用户,单月用户服务频次达11亿次,30%的移动用户都能从中移在线平台来完成服务流程,此外还探索了新的服务模式,如社区、视频直播等,客服也会在抖音等平台上针对用户的操作等问题做讲解,整体来看,采用1+31(即总公司加31个省的分公司)的运营形式,通过在内容、活动等方面促活用户,推动业务创新。

  同时也在负责新电商数据运营的于琪凡表示,中国移动有个独具特色的NPS评价指标,对服务评价,共10分,7-8分为中立,7分以下为不满意,9-10分表示服务满意,在移动体系内NPS指标运行一直比较平稳。

  据了解,“中国移动10086”是中国移动官方微信公众号,中移在线的移动端APP导流,在公众号的服务模块和各个运营活动中都有引流下载APP的落地页,而落地页的下载转化率有待提升。通过调研,此,中移在线选择通过A/B测试来挖掘提升转化率的最佳方案。那么在互联网中心的整体运营中,A/B测试的效果如何?

  具体来看,中移在线与吆喝科技在A/B测试上展开合作,首先是活动运营,对每次活动的宣传内容、包括落地页,图片设计等都做了测试,从设计方式、活动形式上提升用户活跃性,目前已形成自动化的A/B测试,效果体现在:第一,无需技术介入,相关设计人员将设计好的样式一键上传即可进行测试,以用户参与率为固定指标,用户参与率高的版本就会成为最终用于宣传的版本,最好的指标可提升一倍以上,大为提升了用户的活动参与度;第二方面是产品优化,在设计产品的功能和流程上会用到多版本优化,进入购买先看到商品还是价格,操作流程上是确认购买还是验证购买等等,都会做测试,最好的商品放最前面,同时减少验证环节,下单整体流程能提升四倍;第三方面,用户接触到商品页面时,根据用户流量的消耗以及花费水平等做个性化推荐,这个策略在不断优化,在每次策略上线前都是经过灰度,采取等份的用户数,各采取新、旧策略,看哪个方案更佳,迭代优化,整体提升产品的购买量。“当然,测试过程中也会出现一些问题,不是每次测试都会得到最佳效果,很多时候产品经理集中在UI优化上,产品经理的主要矛盾点在于要理解自己的目标是什么,如果目标就是提升用户购买量,那就不能局限于自己做的事情,目标更清晰的话,修改UI和流程时,更能得出相应的效果,一旦脱离目标,得出的指标就很不稳定,对目标的描述就不清楚,得不出结果,就会出现失败的试验,”于琪凡谈到。

  当然在产品优化的过程中,在算法上也花了不少心思,自家研发,采取实时和离线两种算法,离线主要根据用户的离线信息、账单信息和历史消费水平获得数据,而实时算法则结合用户接触中国移动的渠道、接触时的流量、话费情况而进行个性化推荐,浏览过的商品、相似、相关的最优的商品推荐,目前中移在线通过微信界面在做尝试。从场景上看,任何新功能都要通过灰度发布,而中移在线%的用户,以用户的操作行为和具体指标来衡量发布的成功与否,来提升产品优化效能。

  中国移动接触的用户是指数级的,仅凭过去的经验是不足以满足产品优化,A/B测试项目的合作所带来的好处是以用户为核心,以用户数据为引导,告知哪个方案更有效果,避免了经验主义,让数据说话更有说服力,这也是中移在线所认为的试验精神。

  对于2019年,中移在线计划做话务迁移,而通过A/B测试的优化,让打电话的用户逐步迁移到线上(如微信),以降低人工客服压力,而针对复杂的业务要优化用户体验,同时也会重塑移动全球通品牌,全球通用户定位于高端,对于全球通的用户也会做更精细化的平台展示。